چنین پژوهش‌های کاربردی نیز نشان می‌دهد تبلیغات بازرگانی «تنها یکی از» عرصه‌های تاثیرگذار برای خرید محصول است.
ایران‌آرت: ادعای غیررسمی و البته جالبی مطرح شده درباره اینکه تبلیغ یکی از شرکت‌های غذایی در شبکه ماهواره‌ای «جم» فروش آن را به شکل محسوسی افزایش داده است. بعید می‌دانم متخصصان بازاریابی و برندینگ این شرکت نیز با اطمینان بتوانند این ادعا را مطرح کنند. پژوهش‌های علوم اجتماعی و ارتباطات تاحدی مدیون عرصه تجارت، بازاریابی و برندینگ است. در واقع در این عرصه بر اساس نیازی واقعی قرار است ببینیم که مشتریان ما چه محصولی را می‌پسندند و کدام شیوه ارائه محصول بیشتر آنها را به سمت خرید سوق داده است. پیشینه چنین پژوهش‌های کاربردی نیز نشان می‌دهد تبلیغات بازرگانی «تنها یکی از» عرصه‌های تاثیرگذار برای خرید محصول است. بنابراین شما به‌عنوان یک سرمایه‌گذار یا فعال اقتصادی اگر ادعایی را درباره تاثیرگذاری مطلق یک رسانه در فروش محصول شنیدید، حتماً این ادعا را با دقت بیشتری بررسی کنید؛ چون تجربه نظریه و عمل در علوم ارتباطات حرف دیگری دارد. در همین باره هفته نامه تجارت فردا، تحقیقی صورت داده است. علی شاکر در این نشریه نوشته:
تاثیر جم خارق‌العاده است؟
خارق‌العاده چون می‌دانم حضور هر متغیری می‌تواند در حد خودش موثر باشد. وقتی مک‌لوهان می‌گوید: «رسانه همان پیام است»، این حرف نشان می‌دهد تکنولوژی خنثی نیست و اثر و پیامد خودش را دارد. در دنیای رسانه‌ای‌شده امروز این اثر حتماً بهتر و بیشتر نمایان است. چیزی که این وسط اهمیت دارد آن است که میزان آن چقدر است؟ و این پرسشی است که تمامی تاریخ کوتاه نظریه‌های ارتباطات پی پاسخ به آن بوده. البته بعید است که به این راحتی‌ها به آن پاسخ دهد.
چرایی این مساله به بستر شکل‌گیری «فراگرد ارتباط» در جامعه مربوط است. فراگردی که پیوسته «در حال شدن» است و از شکلی به شکل دیگر متغیر. اگر متخصصان علوم روانشناختی برای سنجش نوع عملکرد فردی و ذهنی آدم‌ها می‌توانند در زمینه‌ای آزمایشگاهی به مطالعه کنش‌ها و واکنش‌های آنان بپردازند، متخصصان علوم ارتباطات و تبلیغات چنین امکانی ندارند. برای نمونه روانشناسان اگر بخواهند تاثیر تصاویر خشونت‌آمیز یا پورنوگرافیک را روی افراد بسنجند، گروه‌های «آزمایش» و «گواه» درست می‌کنند و به عده‌ای این تصاویر را نشان می‌دهند و به عده‌ای عکس‌های دیگری را. آنها می‌توانند تمامی متغیرهای مستقل و واسط را در میدان آزمایش کنترل کنند. به این ترتیب، «شاید» بتوانند تاثیر تصاویر خشونت‌آمیز را روی رفتار افراد اندازه بگیرند.
ولی ما در میدان ارتباطی با اجتماع آدم‌ها سروکار داریم. در این اجتماع فراگرد و بستر ارتباط مدام در حال تغییر است. متغیرهای موثر را نمی‌توان کنترل کرد و اگر بر فرض محال همه را کنترل کنیم، آن وقت نام آنجایی که داریم پژوهش انجام می‌دهیم، دیگر جامعه نیست، بلکه آزمایشگاه است. بگذریم از اینکه دیدگاه‌های اثبات‌گرایانه تا همین دو دهه پیش اجتماع را چون جسمی فیزیکی می‌دید که می‌شد روی آن آزمایش انجام داد. هنوز هم فرااثبات‌گرایان1 چنین ادعایی را با احتیاط مطرح می‌کنند، ولی با شکل‌گیری رویکردهای تفسیری و ذهنی‌گرا و انتقادی تا حد زیادی از قدرت اثبات‌گرایان کاسته شده است. بنابراین فهم اینکه آیا برنامه یک شبکه تلویزیونی یا تبلیغاتی که در آن پخش می‌شود، تاثیری خارق‌العاده روی مردم گذاشته به این راحتی‌ها نیست.
فراتر از تهاجم
زمانی که بازار برنامه‌های شبکه «فارسی وان» و سریال «ویکتوریا» حسابی داغ بود، خانواده‌های ایرانی حتی در مهمانی‌ها هم پیگیر روابط ویکتوریا بودند. خانواده‌های سنتی ماهواره‌دار هم آن را دنبال می‌کردند. همان موقع فریادهایی از گوشه و کنار به گوش رسید که می‌خواهند ساختارهای اخلاقی و خانوادگی ما را از هم بپاشند.
بله؛ اصولاً متن رسانه‌ای بدون ایدئولوژی وجود ندارد. حتماً هم دیدن سریال‌هایی که خیانت زناشویی در آن عادی جلوه داده می‌شود، برای فرهنگ ما مضر است. اما باز هم ماجرا به این سادگی‌ها نیست.
در همین حال، سال 90 مطالعه محمد رضایی و مونا کلانتری درباره این سریال نشان می‌دهد تماشای این سریال نوعی اشتیاق مفرط پدید آورده که می‌توان از «پیدایش تماشاگری شیفته» سخن گفت. تماشاگر زن این سریال نقش ویکتوریا (قهرمان داستان) را مقتدر و مستقل تعبیر می‌کند. این اقتدار حس خوشایندی از تماشای سریال تداعی می‌کند؛ چرا که همذات‌پنداری مکانیسم قدرتمندی در فرآیند تماشای این سریال است (رضایی، کلانتری، 1390: 5). در واقع رسیدن به تعبیر درست تهاجم فرهنگی، ابتدایی‌ترین شکل مواجهه با چنین متن‌های رسانه‌ای است. به‌عبارتی ماجرای تاثیر چندگانه یک متن رسانه‌ای بسیار پیچیده‌تر از تصور اولیه ماست. ولی اکنون فارسی وان به اندازه قدیم مشتری ندارد.
از سال 2007 که نخستین دفتر شبکه فارسی‌زبان جم در لندن کار خودش را روی یک ماهواره آغاز کرد، ماجرای تاثیر و تاثر شبکه‌های آن‌ور آب شکل تازه‌تری به خود گرفت. این شبکه که اروپا، خاورمیانه و شمال آفریقا را پوشش می‌داد برای رهایی از پارازیت‌ها به ماهواره دیگری هم آمد. سعید کریمیان رئیس این گروه تلویزیونی است و 12 شبکه آن از دفاتر دوبی، لندن، کوآلالامپور و لس‌آنجلس مدیریت می‌شوند. وقتی استفاده از ماهواره به‌طور رسمی و قانونی ممنوع باشد، به این راحتی‌ها نمی‌توان گفت مردم چند ساعت در روز برنامه‌های شبکه جم را تماشا می‌کنند. البته تجربه زیسته ما نشان می‌دهد حداقل در جوامع شهری، سریال‌ها و برنامه‌های این شبکه توانسته جای برخی از برنامه‌های صداوسیما را بگیرد. ولی این گفته به‌هیچ‌وجه علمی و مستدل نیست.
همان‌طور که معلوم نیست پژوهشگران تحقیقی با عنوان «بررسی تاثیر سرمایه‌های شبکه ماهواره‌ای بر میزان رضایتمندی زنان در روابط زناشویی (مورد مطالعه: شبکه ماهواره‌ای جم)» چگونه توانسته‌اند برنامه‌های یک شبکه را به متغیری مستقل و موثر تبدیل کنند و اثر آن را در روابط زناشویی بسنجند. به ادعای داوود نعمتی‌انارکی و سمیرا خطیب‌زاده، «نتایج تحقیق نشان داد که زنان بیننده شبکه ماهواره‌ای جم، از رضایتمندی از زندگی زناشویی کمتر و بهداشت روانی نامطلوب‌تری نسبت به زنان غیر‌مخاطب ماهواره برخوردارند. همچنین بین «رضایتمندی از زندگی زناشویی و بهداشت روانی» و «میزان تماشای شبکه ماهواره‌ای جم» رابطه معنادار وجود داشت. بین رضایتمندی از زندگی زناشویی و بهداشت روانی زنان شرکت‌کننده در تحقیق نیز رابطه معناداری وجود داشت» (انارکی، خطیب‌زاده، 1394: 31). این در حالی است که همه ما می‌دانیم رضایت از روابط زناشویی به پیشینه تربیتی، دینی، فرهنگی، روانی و اجتماعی افراد بر‌می‌گردد و چگونه می‌توان همه این متغیرهای مستقل را کنار گذاشت و فقط پخش سریال را در میزان رضایت زنان از روابط زناشویی درک کرد؟
ادعای تاثیر خارق‌العاده جم به سود چه کسانی است؟
حال پرسش اینجاست که از اغراق درباره تاثیر این شبکه‌ها روی رفتار مردم چه کسانی سود می‌برند؟ در مرحله اول صاحبان این شبکه از همه بیشتر از شنیدن این اغراق‌ها سر کیف می‌آیند. وقتی حضور یک شبکه به ادعای پژوهشگران داخل حتی خصوصی‌ترین جنبه‌های زندگی ما را متاثر می‌کند، آیا نمی‌توان از آن انتظار داشت که در فروش محصول تبلیغی هم بی‌نظیر و بی‌رقیب عمل کند؟ در مرحله دوم کسانی از این اغراق و ادعای تاثیر خارق‌العاده جم سود می‌برند که می‌خواهند از این مجرا بر ایدئولوژی خود تاکید کنند و با ایجاد ترس اغراق‌گونه راه‌حلی جز حذف، فیلتر و پارازیت پیش پای مسوولان نگذارند. در حالی که برای نمونه پژوهش بهار نصیری و مرحمت سلماسی نشان می‌دهد هرچه سطح سواد رسانه‌ای بینندگان بالاتر باشد، از مصرف کاذب، فراغت کاذب و مصرف تظاهری آنان هم کاسته می‌شود. از آن جالب‌تر اینکه طبق این پژوهش، پیام‌های بازرگانی، رقابت در خرید کالا، موقعیت‌های اجتماعی، در مصرف کالای تبلیغ‌شده تاثیر زیادی نداشته و مدیریت اقتصادی خانواده نقش مهمی در کاهش مصرف دارد (نصیری و سلماسی، 1393: 108). البته که ارتقای سطح سواد انتقادی مخاطبان، هم روندی تدریجی دارد و هم به مراتب سخت‌تر از فیلتر کردن و پارازیت انداختن است. به همین خاطر برخی همچنان بر طبل اغراق بیش از حد درباره تاثیر شبکه‌های ماهواره‌ای می‌کوبند. گروه سوم برای خیلی از ما آشنا هستند.
همان‌هایی که نگاهی ریاضی‌وار و مهندسی‌گونه به ارتباطات و فرهنگ دارند و متاسفانه تعدادشان کم نیست. همان‌ها که فکر می‌کنند، هنوز در دوره گوبلز و پروپاگاندای آلمان نازی زندگی می‌کنیم. شما از رسانه‌ها پیامی را بفرستید، مخاطبان هم بی‌برو برگرد آن را قبول می‌کنند. آنها مخاطب را موجودی غیرفعال می‌پندارند و خود را در جامه «اورسون ولز» می‌بینند. (همان اعجوبه خالق «همشهری کین» که سال 1938، نمایشنامه «جنگ دنیاها»ی او سبب وحشت مردم آمریکا شد و عده زیادی از مردم به خیابان‌ها ریختند از ترس حمله موجودات فضایی. بس که اجرای ولز طبیعی بود و مردم ناآشنا با این شیوه ارائه یک متن رسانه‌ای.) مهندسان رسانه‌ای فکر می‌کنند اگر رسانه را برای مدتی کوتاه در اختیار داشته باشند، می‌توانند ذائقه، احساس، درک و اندیشه مخاطبان را تغییر دهند؛ در حالی که مخاطب، توده‌‌ای بی‌شکل و اراده نیست. حال چنین رویکردی در عرصه تبلیغات بازرگانی نیز کاملاً هویداست. ادعای بی‌اثر بودن تبلیغات صداوسیما و موثر بودن تبلیغات شبکه ماهواره‌ای جم موضوعی نیست که بتوان بدون پژوهش‌های علمی به آن پرداخت. از طرف دیگر، آنچه یک تبلیغ تجاری را موثر می‌کند، الزاماً داخل رسانه وجود ندارد، بلکه تاثیرگذاری آن به عوامل بیرونی زیادی وابسته است.
مولفه‌های موثر در تبلیغ تجاری
چهار مولفه در شکل‌گیری واکنش به یک تبلیغ، نقش اساسی ایفا می‌کنند. اول «آگاهی» است. ابتدا باید ببینیم که مخاطب ما اطلاعاتش را از کجا می‌آورد؟ اخبار رسانه‌ای یا اطلاعات غیررسمی؟ این اطلاعات در شکل‌گیری نظر ما نسبت به محصول مورد نظر بسیار اهمیت دارد. دوم «برآورد یا ارزیابی» است. چرا باید این محصول را بخرم؟ درباره این محصول چه فکری دارم؟ فرض کنید ما مدام در رسانه‌ها از فواید خرید فلان خمیردندان یا رب گوجه بگوییم. فقط کافی است ارزیابی و تجربه پیشین من خریدار (به‌درست یا غلط) این باشد که این محصول مفت نمی‌ارزد. آن‌‌وقت هر چقدر هم از خوبی‌ها و مزایای آن بگوییم، تنها از اعتبار بخش تبلیغات رسانه خویش کاسته‌ایم؛ چون مخاطب هم دست توی جیبش نمی‌کند و هم اینکه دیگر ما را نمی‌بیند. مولفه سوم «ربط» است. به من خانم خانه‌دار تبلیغ کارخانه سیمان چه ربطی دارد؟ آیا برایم حراج تخته اسکی مهم است؟
من به فکر شام امشب هستم، ولی رسانه‌ها می‌گویند اگر تور لحظه آخری فلان کشور را ثبت‌نام کنید با نصف قیمت سفر می‌روید، خب این چه ربطی به من دارد؟ مولفه چهارم «تمایز» است. فرض کنید موقع خرید لوازم خانگی دست روی محصولی می‌گذارید که بسیار هم شیک است. فروشنده می‌گوید که ساخت چین است. نظر شما چه تغییری می‌کند؟ اگر می‌گفت آلمانی است چطور؟ ما هر چقدر هم در رسانه‌ها از شیک و کاربردی بودن یک محصول بگوییم، ولی نتوانیم این تمایز را در ذهن مخاطب اصلاح کنیم، همچنان محصول روی دست‌مان می‌ماند حتی اگر شبانه‌روز تبلیغش کنیم. از طرف دیگر، باید بدانیم که از چه مجرایی و با چه رسانه‌ای پیام بازرگانی خویش را منتشر کنیم. بنا به اعلام موسسه تحقیقاتی نیل‌سن، که هر سال گزارشی درباره میزان اعتماد به تبلیغات تجاری در رسانه‌ها را منتشر می‌کند، همچنان تبلیغ دهان به دهان بیشترین میزان تاثیرگذاری را دارد.
نگاهی به جدول زیر در این باره بیندازید که نشان می‌دهد سال 2015 میزان اعتماد به هریک از رسانه‌ها و اشکال تبلیغ در دنیا چقدر بوده است (منبع: Nielsen Global Trust in Advertising Survey). همچنین قالب‌ها و موضوع‌های مربوط به تبلیغ تجاری نیز اهمیت زیادی دارد. طبق بررسی موسسه نیل‌سن، اگر تبلیغات تجاری به 1- شوخی و موضوع‌های بامزه، 2- موقعیت‌های واقعی زندگی روزمره و 3- تم‌هایی با پیام‌های بهداشتی آغشته شود، حتماً تاثیر بیشتری خواهد داشت. البته اروپایی‌ها تبلیغات شوخ‌طبعانه و کشورهای در حال توسعه تم‌هایی با پیام‌های بهداشتی و زندگی روزمره را بیشتر می‌پسندند (همان: 2015).
نا‌ن‌رسانی به صداوسیما
فارغ از این آمار و ارقام که نشان از تنوع و پیچیدگی تبلیغ دارد، بیایید به زندگی عادی خودمان نگاهی بیندازیم. تاکنون تبلیغ تجاری چقدر مشوق ما برای خرید کالا بوده است؟ ما معمولاً در دو موقعیت حواس‌مان به تبلیغات جلب می‌شود. اول اینکه محصولی جدید و کنجکاوی‌برانگیز به بازار بیاید و دوم اینکه محصولی قدیمی، اصالت و ماندگاری خویش را به ما یادآوری کند. بگذارید در مورد اول مثالی بزنیم؛ کارخانه‌ای را در نظر بگیرید که بستنی ترش تولید می‌کند. به‌طور طبیعی بستنی شیرین است و وقتی با تناقض بستنی ترش مواجه می‌شویم ما اگر خیلی اهل تجربه چیزهای جدید باشیم، برای یک بار هم که شده این بستنی را می‌چشیم. ولی آیا این تبلیغات رسانه‌ای است که ما را مجاب به خریدن دوباره بستنی ترش می‌کند؟
ما به بقالی نمی‌رویم و به فروشنده نمی‌گوییم که از آن ماستی بده که دیشب تلویزیون داشت تبلیغ می‌کرد. می‌گوییم ماست می‌خواهم و او نیز برند موجود در یخچالش را به ما می‌دهد. در مورد دوم نیز می‌توان از محصولاتی گفت که چندین دهه در سبد خرید والدین ما جا داشته‌اند و اکنون ما نیز از آن استفاده می‌کنیم. تبلیغ چنین محصولاتی فقط جنبه یادآوری دارد و می‌گوید که همچنان با قدرت حضور داریم و محصول ما را بخرید. شاید بگویید که تجربه تابستان گذشته نشان داد که چقدر شبکه جم در توجه مخاطبان به سینما موثر است. این امر به وضعیت نابسامان شرایط تبلیغ تلویزیونی در ایران بر‌می‌گردد. اینکه به قول محمدجواد نوروزبیگی، تهیه‌کننده سینما، هر نوبت تبلیغ فیلم در سیما 50 میلیون تومان و در شبکه جم برای ۷۵ نوبت پخش فقط شش هزار دلار است؛ یعنی هر نوبت پخش 300 هزار تومان. در چنین مواقعی با توجه به اینکه تبلیغ به لحاظ کمی حجم بالایی پیدا می‌کند و تعداد کسانی که آن را می‌بینند و متوجه اکران یک فیلم یا نمایش می‌شوند، بیشتر است به همان نسبت شاهد افزایش استقبال از فیلم‌ها هستیم. اما یادمان باشد این نامش عدم اعتماد به صداوسیما نیست.
بلکه سازوکار تجاری- تبلیغاتی صداوسیماست که در عمل سبب کاهش اقبال آگهی‌دهندگان می‌شود. شما در ایران رقابتی بین بانک‌ها نمی‌بینید. چون طبق قانون اجازه افزایش یا کاهش نرخ بهره خود را ندارند. پس مزیت رقابتی آنها نسبت به هم چیست؟ تبلیغ این وسط چه نقشی دارد؟ مگر مردم چاره‌ای جز خرید از دو خودروساز بزرگ داخلی دارند؟ اینجاست که تبلیغات چرخه‌ای از این جیب به آن جیب به خود می‌گیرد و مدام نهادهای نیمه‌دولتی و دولتی برای خرید و فروش بین خودشان و برای نانی رساندن به صداوسیما تبلیغ می‌کنند. تبلیغات بازرگانی موثر کار بزرگی را انجام می‌دهند. در حالی که ممکن است شما علاقه‌ای به خرج کردن نداشته باشید، این تبلیغات شما را مجبور به خرید می‌کنند. اما استمرار این خرید مهم‌تر از اقدام اولیه به آن است. اینجاست که رسانه و تبلیغات بازرگانی فقط یکی از مولفه‌ها یا متغیرهای موثر در خرید محسوب می‌شوند. اگر مشتریان جنس را مضر یا به‌دردنخور ببینند، قدرتمندترین رسانه‌ها هم نمی‌توانند آنها را مجاب به خرید کنند. بنابراین با تعریف‌های اغراق‌گونه از شبکه‌های داخلی و خارجی آنها را موجد خرید یا نخریدن یک محصول معرفی نکنیم.
پی‌نوشت:
1- post-positivists
منابع:
1- رضایی، محمد، مونا کلانتری (1390). «خوانش مخاطبان سریال‌های شبکه ماهواره‌ای فارسی‌وان: مورد تماشاگری ویکتوریا»، فصلنامه علمی پژوهشی زن در فرهنگ و هنر، دوره سوم، شماره 2
2- نصیری، بهاره، مرحمت سلماسی (1393). «بررسی نقش و جایگاه سطح سواد رسانه‌ای مخاطبین در مقابله با سبک زندگی ارائه‌شده از سوی شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی زبان (مطالعه مورد شبکه‌های من و تو و جم تی‌وی)»، فصلنامه رسانه، شماره 97
3- نعمتی انارکی، داوود، سمیرا خطیب‌زاده (1394). «بررسی تاثیر سرمایه‌های شبکه ماهواره‌ای بر میزان رضایتمندی زنان در روابط زناشویی (مورد مطالعه: شبکه ماهواره‌ای جم)» دو فصلنامه علمی-پژوهشی پاسداری فرهنگی انقلاب اسلامی، دانشکده علوم انسانی اسلامی و قدرت نرم دانشگاه افسری و تربیت پاسداری امام حسین(ع)، سال پنجم، شماره 11
4- Nielsen Global Trust in Advertising Survey (2015)
